Kurz gesagt: Wie recherchieren B2B-Käufer heute mit KI?
B2B-Käufer setzen KI-Tools inzwischen in fast jeder Kaufentscheidung ein: 94 % nutzen laut Forrester generative KI zur Recherche und stufen sie als bedeutsamere Informationsquelle ein als Herstellerseiten, Vertrieb oder Produktexperten. Zitiert werden dabei überwiegend Drittquellen – Vergleichsseiten, unabhängige Blogs, LinkedIn – statt der Website des Anbieters selbst. Wer im B2B-Geschäft sichtbar bleiben will, muss also dort präsent sein, nicht nur auf der eigenen Domain.
Wie oft nutzen B2B-Käufer KI in der Kaufentscheidung?
Die Zahlen mehrerer unabhängiger Studien zeigen dieselbe Größenordnung. Laut Forresters Buyers' Journey Survey 2025 nutzen 94 % der befragten Geschäftskäufer KI-Tools im Kaufprozess – ein Anstieg gegenüber 89 % im Vorjahr. Entscheidender als die reine Nutzungsquote ist laut Forrester der Vertrauens-Shift: Käufer nannten generative KI und konversationelle Suche doppelt so häufig als bedeutsamste Informationsquelle wie jede andere Alternative – noch vor Herstellerseiten, Produktexperten und dem eigenen Vertrieb.
Der 6sense Buyer Experience Report 2025, eine Befragung von knapp 4.000 B2B-Käufern in Nordamerika, Europa und Asien-Pazifik, kommt mit ebenfalls 94 % LLM-Nutzung während des Kaufprozesses auf eine fast identische Zahl. Die Studie zeigt zugleich eine Nuance, die im Hype leicht untergeht: Käufer recherchieren zwar unabhängiger, aber nicht endlos länger allein. Der Anteil der Kaufreise, den Käufer ganz ohne Verkäuferkontakt zurücklegen, sank von einem bisherigen 70/30-Verhältnis auf rund 60 % – weil KI-gestützte Recherche früher zu einer Validierungs-Frage führt, die einen echten Vertriebskontakt auslöst.
Warum zitieren KI-Antworten meist nicht die Herstellerseite?
Genau hier liegt der Teil der KI-Research-Phase, der für B2B-Marketing am meisten Konsequenzen hat: KI-Systeme empfehlen ein Produkt zwar, verlinken die Empfehlung aber selten auf die Website dieses Anbieters. Eine Citation-Studie der Agentur Derivatex hat dafür 40 B2B-SaaS-Kategorien untersucht und pro Kategorie zehnmal denselben Kaufinteresse-Prompt mit Websuche an ChatGPT gestellt – insgesamt 233 Produktempfehlungen. Ergebnis: Nur 11,6 % der Empfehlungen verlinkten auf die eigene Website des empfohlenen Anbieters, 88,4 % der Zitate gingen an Drittquellen. In 62,5 % der untersuchten Kategorien – darunter breite Felder wie CRM, E-Mail-Marketing und Projektmanagement – erhielt kein einziger Anbieter überhaupt eine Zitation auf die eigene Domain.
Überraschend an derselben Studie: Klassische Bewertungsportale wie G2 und Capterra erhielten in dieser Stichprobe jeweils 0 % der Zitate, Bewertungsaggregatoren insgesamt nur 0,9 %. Den Löwenanteil der Drittzitate (81,9 %) holten sich unabhängige Blogs und redaktionelle Vergleichsartikel. Das heißt für die Praxis: „Auf G2 präsent sein" reicht als alleinige GEO-Maßnahme nicht – redaktionell unabhängiger Content, der ein Produkt einordnet, zieht in dieser Studie deutlich mehr Zitationsgewicht.
Welche Rolle spielt LinkedIn in der KI-Research-Phase?
Eine Plattform sticht bei rein beruflichen und B2B-Anfragen besonders hervor: Laut einer Analyse von Profound, die rund 1,4 Millionen Zitationen über sechs KI-Plattformen (ChatGPT, Gemini, Google AI Overviews, Google AI Mode, Copilot, Perplexity) zwischen November 2025 und Februar 2026 auswertete, ist LinkedIn die am häufigsten zitierte Domain für berufliche und B2B-Anfragen. Für B2B-Unternehmen bedeutet das: Fachbeiträge, Produkt-Updates und Mitarbeiter-Posts auf LinkedIn sind während der KI-Research-Phase kein Nice-to-have für Employer Branding, sondern eine der am stärksten gewichteten Zitierquellen überhaupt.
Wessen Content wird in der KI-Research-Phase zitiert?
Die folgende Übersicht fasst zusammen, wie sich die Kontrolle über zitierte Inhalte zwischen Herstellerseite und Drittquellen verteilt – und was Unternehmen jeweils tun können.
| Quelle | Anteil an KI-Zitaten (B2B-SaaS-Studie) | Kontrolle durch den Anbieter | Handlungshebel |
|---|---|---|---|
| Eigene Herstellerseite | 11,6 % | Vollständig | Answer-first-Struktur, Vergleichsseiten, belegte Fakten statt Marketing-Prosa |
| Unabhängige Blogs & Vergleichsartikel | 81,9 % | Indirekt | Korrekte, aktuelle Produktfakten öffentlich verfügbar machen; Digital-PR und Fachbeiträge |
| Bewertungsportale (G2, Capterra u. a.) | 0,9 % | Teilweise (eigenes Profil) | Profil aktuell halten – als Vertrauenssignal, nicht als Haupt-Zitierkanal |
| LinkedIn (Posts, Artikel, Profile) | Top-1-Domain für B2B-Anfragen (Profound-Analyse) | Teilweise (eigene Beiträge) | Regelmäßige Fachbeiträge und Produkt-Updates statt reiner Unternehmensseite |
Was heißt das für die B2B-Content-Strategie?
Drei Konsequenzen ergeben sich direkt aus den Zahlen oben. Erstens: Die eigene Website bleibt Pflicht, aber nicht ausreichend – sie muss belegte, zitierfähige Fakten liefern, die andere Quellen überhaupt übernehmen können. Zweitens: Digital-PR und redaktionelle Erwähnungen auf unabhängigen Seiten sind kein „Nice-to-have" mehr, sondern der Kanal mit dem größten Zitationsanteil. Drittens: LinkedIn-Präsenz zählt in der KI-Research-Phase messbar zur GEO-Strategie, nicht nur zum Social-Media-Marketing.
Weil jede KI-Plattform unterschiedlich zitiert und keine davon einen vollständigen, herstellerübergreifenden Bericht liefert, lässt sich der eigene Anteil an der KI-Research-Phase nur mit dediziertem Tracking über mehrere Systeme hinweg verlässlich beobachten. Werkzeuge wie AI Visibility Tracking zeigen, ob und in welchem Kontext eine Marke in ChatGPT, Perplexity, Gemini und Copilot überhaupt auftaucht – die Voraussetzung, um gezielt an den Quellen zu arbeiten, die tatsächlich zitiert werden. Für B2B-Softwareanbieter im Speziellen lohnt sich zusätzlich ein Blick auf GEO für SaaS, mit konkreten Content-Typen für Buying-Committees aus mehreren Rollen.
Häufige Fragen zur KI-Research-Phase im B2B-Kauf
Ersetzt KI-Recherche den Vertrieb im B2B-Kauf?
Nein, laut 6sense-Daten nicht. Trotz 94 % LLM-Nutzung blieb die durchschnittliche Zahl direkter Interaktionen mit dem gewinnenden Anbieter bei 16 pro Käufer – statistisch unverändert gegenüber den Vorjahren. KI verändert, wie Käufer sich vorbereiten, nicht, ob am Ende ein Vertriebsgespräch stattfindet.
Reicht ein gepflegtes G2- oder Capterra-Profil als GEO-Maßnahme?
Allein nicht. In der zitierten Derivatex-Studie erhielten G2 und Capterra in der Stichprobe jeweils 0 % der Drittzitate, während unabhängige Blogs und Vergleichsartikel 81,9 % holten. Ein aktuelles Bewertungsprofil bleibt ein Vertrauenssignal, ersetzt aber keine breitere Digital-PR- und Content-Strategie.
Zählt die eigene Unternehmenswebsite in der KI-Research-Phase überhaupt noch?
Ja. Sie bleibt in den untersuchten Studien für gut jede neunte Zitation die direkte Quelle – und liefert außerdem die Fakten, Zahlen und Formulierungen, die Drittquellen wie Blogs oder Vergleichsseiten überhaupt zitieren können. Ohne belegte, aktuelle Angaben auf der eigenen Seite fehlt anderen Quellen die Grundlage, korrekt über ein Produkt zu schreiben.
Gilt das nur für B2B-Software, oder auch für andere Branchen?
Die Detailzahlen zu Drittzitaten stammen aus einer SaaS-Stichprobe, das Muster dahinter ist branchenübergreifend: Sowohl Forrester als auch 6sense befragten B2B-Käufer branchenübergreifend (u. a. Industrie, Dienstleistungen, Technologie) und kommen beide auf rund 94 % KI-Nutzung im Kaufprozess. Der Rechercheverhalten-Trend gilt also nicht nur für Softwarekäufe.
Quellen
- Forrester: B2B Buyers Make Zero-Click Buying Number One (22. Januar 2026)
- 6sense: Buyer Experience Report 2025 (abgerufen 2026-07)
- Derivatex Agency: B2B SaaS AI Citation Study (abgerufen 2026-07)
- Profound: LinkedIn is the Most-Cited Domain for Professional Queries in AI Search (abgerufen 2026-07)
